最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营(yíng)销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很(hěn)多(duō)人，老车(chē)主的支持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁"http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年(nián)初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了(le)。在(zài)中国(guó)能(néng)够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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