跨境电商里的家具生意品牌力还是性价比？

家具出海的关注度在提升。

根据Statista预测数据，到2023年全球家具市场规模将达到7700亿美元，预计在2023年至(zhì)2027年间保持5.31%的(de)年复合增长(zhǎng)率。这给了出海的家具(jù)企(qǐ)业广阔的发展空(kōng)间。

日前(qián)，跨境电(diàn)商家具企业(yè)致(zhì)欧科技、乐歌(gē)股份相(xiāng)继披(pī)露2023年年报，以线上品牌出海(hǎi)，均实现营收、净利(lì)双增(zēng)长(zhǎng)，业绩好于同期跨境电商企业；被称为“华南城(chéng)四少 ”的傲基(jī)科技刚向港交所主板提(tí)交上市(shì)申请，正在从亚马逊封号潮的影响中恢复，营收和盈利能力也有所提高。

不过，虽然业绩亮眼，但中国家具品牌在海外的影响仍(réng)然有限，只通过线上渠道销售的企业更是如(rú)此。Wayfair大(dà)中华区商(shāng)务总经理李志明(míng)向(xiàng)21世纪经济报道(dào)记者(zhě)表示，中国一直是海外家具市场主要的(de)出口国，但是核心是价格，并不是(shì)品牌。

维持(chí)价格优(yōu)势(shì)，企业面临(lín)着更(gèng)严格(gé)的成本(běn)控制，而物(wù)流是其中绕不开的难题——起起伏(fú)伏的海运价格、费用飞涨(zhǎng)的海外(wài)仓租赁，做大件(jiàn)的跨境电商企业承受着更大(dà)的外界风险。

对于他们来说(shuō)，这还是桩好生意吗(ma)？

品牌(pái)起步，线上加速

事实上，家(jiā)具出海并不是一个新话题(tí)。受益于出口政策红利、完善的供应链、低人(rén)工成本(běn)和成熟(shú)的生产工艺，自改革开放以来家具(jù)出口行业迅速成(chéng)长。根据CSIL(米兰工业研(yán)究中心(xīn))的数据，2022年(nián)全球家具产量约为(wèi)5000亿美元，其中，中国是主要(yào)的家具生产国，占(zhàn)全球家具产量的37%左右。

“整(zhěng)个中国家(jiā)具出口一直受益于(yú)比较(jiào)低的(de)成本优(yōu)势(shì)以及比较好的品质。”李志明向记者表示，“其实目前大部分欧美国家自己产(chǎn)的家具已(yǐ)经越来越少了，基本是以东南亚和中国出口的家(jiā)具(jù)为主(zhǔ)。”

但与早(zǎo)期的制造业(yè)出海一样，国内家居企业最初也主要(yào)是通过OEM(自主(zhǔ)生产)和ODM(自主设计(jì))等代工模(mó)式进行的，最早(zǎo)可以追溯到上世(shì)纪。这种(zhǒng)模式下，中国企业主要承(chéng)担生产(chǎn)制造(zào)的角色，而品牌和设计则由(yóu)海外客户或企业负(fù)责。

随(suí)着技术能力(lì)的(de)提升和市场的变(biàn)化，中国企业逐渐积累(lèi)了自主设计和生产的能力，开始了(le)OBM(自主品(pǐn)牌)的(de)探索(suǒ)，这可以视为品牌出(chū)海(hǎi)的(de)雏(chú)形。

近两年，国内头部家具企业海外布局比较(jiào)频(pín)繁，例如，金牌厨柜和顾家(jiā)家居等公司加大了(le)海外运营力度，通过在(zài)泰国和墨(mò)西(xī)哥建立(lì)生产(chǎn)基地来提(tí)升海外市场的竞争(zhēng)力和(hé)服务能力，志邦家居、索菲亚等企业积极在海外开店，进一步(bù)提升品牌影响力。

而在(zài)跨境电商新业态(tài)的助(zhù)力下，也有企(qǐ)业通过亚马逊、独立(lì)站等平台直接面向海外(wài)市(shì)场，进行自主品牌销售，如致欧科技、乐歌股份、傲基科技等。

在欧美消费(fèi)者逐渐形成的居家、远程办公习惯的大背景下，加之(zhī)通胀压力下“平价消费”浪潮的兴起，越来越多(duō)的消费者转向了价格透明、产品(pǐn)多样、性价(jià)比更高(gāo)的线上家居消(xiāo)费(fèi)，为公司市场空间进一步扩大创造了机遇。

从这些企业中也能窥见中国家具品牌出海的大潮。2023年业绩已经发布，上(shàng)述三家企业均实现(xiàn)了营收和利润的双增长，业绩(jì)亮眼。

致欧科技年报显示，2023年(nián)，该公司实现营业总(zǒng)收入60.74亿元，同比增(zēng)长11.34%；净(jìng)利润4.13亿(yì)元，同比增长65.08%。致欧(ōu)科技表示，其(qí)以SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三大自有产品品(pǐn)牌深耕欧美线上市场，2024年将明确集团主品牌SONGMICS HOME作(zuò)为(wèi)品牌归一化的方向。

乐歌股份2023年实现营业收入39.02亿元(yuán)，同比增长21.61%；净利润6.34亿元，同比大增189.72%。其在国内主打“Loctek乐歌”品牌，国外主打“FlexiSpot”品牌，推出(chū)多款人体工学(xué)产品。报告期内，该公司自主品牌产品(pǐn)销售收入占主营业(yè)务收入(不含海(hǎi)外仓(cāng)业务收入)比重已超过70%。

还在(zài)冲击港(gǎng)股IPO的傲基科技2023年实现营业收入86.83亿元，同比增长22.30%；净利润(rùn)为5.2亿元，同比增长133.18%。旗下有ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO等多(duō)个家具家居品牌，2023年，该公司有(yǒu)11个(gè)品牌GMV超过1亿元。

而线上市场的渗透还将持续扩大。根据弗若斯特沙利文预计，美国家具家居类B2C电商市场的GMV将(jiāng)由2023年的748亿美元增加至2028年的1323亿美元，复合年增长率为12.1%，而欧(ōu)洲家具家居类B2C电商市场的GMV由2023年的859亿美元增至2028年的1444亿美元，复合年增长率为10.9%。

依赖亚马逊(xùn)，品(pǐn)牌力仍有限

目前来看，亚马逊仍然(rán)是家具线上销(xiāo)售的主要渠道(dào)。致欧科技2023年年(nián)报显示，其亚马逊销(xiāo)售额占比达68.55%，较(jiào)2022年提升了0.94个(gè)百分点，远高于其他平(píng)台。

而依赖单一的平台往往意味着较高的业务中断风险，如平台政策变(biàn)动、算法更新或(huò)政治因素等，傲基科技就(jiù)是前车之鉴。

2021年，傲(ào)基科技遭遇(yù)了亚马逊(xùn)平(píng)台的封号事件，业绩陷入(rù)了严(yán)重亏损，A股上市计划也因此搁置。为降低亚马逊(xùn)事件的影响(xiǎng)，2023年，傲基科技削减大部(bù)分亚马逊店铺数量，在沃尔玛及Wayfair等其他电商平台建立业务。

招(zhāo)股书显示(shì)，2022年傲基科(kē)技的亚马逊(xùn)店铺数量从2021年的645个下降到(dào)303个，2023年仅(jǐn)剩(shèng)99个(gè)。亚马(mǎ)逊销售额占比也有(yǒu)明显减少，在2021年至2023年期间从83.9%降至53.8%，但仍大幅高于(yú)其他渠道。

乐歌股份(fèn)的单一(yī)渠道依赖度则(zé)轻一些。亚马(mǎ)逊同样是(shì)其最主要的销售渠道，但销售额(é)占主营(yíng)收入(不含海外仓)比例只有34.22%；独立站销售收入6.71亿元(yuán)，同比增长16.72%，占比达到22.93%，仅次于亚马逊(xùn)。

在跨境电商品牌化的当下(xià)，选择(zé)独立站的卖家数量正在增长。独立站能(néng)够较好满足消费者的定制化(huà)需求，也能够自主设置营销策略和开展营销(xiāo)活动，进一步提升销售量和品牌知名(míng)度。

相比之下，致欧科技独立站销(xiāo)售额占比仅有2.27%，傲基(jī)科(kē)技包含独立站在内的(de)“其(qí)他渠道”销售额占比仅有4.3%。

有(yǒu)家具出海(hǎi)行业人士向21世纪经济报道(dào)记者表示，相比(bǐ)第三(sān)方平台，独立站在售(shòu)产品通常(cháng)客单价较(jiào)高，如(rú)果做好了会给企业带(dài)来(lái)品(pǐn)牌力(lì)和业绩的(de)双(shuāng)丰收；但在流量越来越贵的背景下，企(qǐ)业对于这部分的投入也变(biàn)得谨慎。例如(rú)，致欧科技就曾(céng)在投(tóu)资者关系活动中表示，短期内，独立(lì)站(zhàn)不是发力的(de)重点。

就打造品牌力而言，中国出海家具企业仍然处于起步阶段(duàn)，尤其是只有线上渠(qú)道的企业，省去线下实体店的体验(yàn)成(chéng)本，更容易陷入拼价格(gé)的逻辑，在竞争激烈的海外家具市场赢得更多的市场份额被赋予更高的重要性。

李志明(míng)向21世纪经济报道记者表(biǎo)示，中国出海家具企业仍主要(yào)以更高的性价(jià)比取胜，而非更(gèng)强的品牌力，“做品牌是需(xū)要(yào)不断实践和积累的愿(yuàn)景”。

财报也显示，上述(shù)三家企业的毛利率基本为30%~40%，在毛利率普(pǔ)遍较高(gāo)的家具行业中并不亮眼。艾媒咨询曾经估计，宜家家居的毛利率在50%~70%之间。

不过，价格的优(yōu)势将持续(xù)。2023年全年，全(quán)国工业生产者(zhě)出(chū)厂价(jià)格(gé)指数(PPI)比上年下降3%，制造业(yè)原材料及价格的下降，带(dài)来了国内家居家具产品的规模优势(shì)与成本优势进一步扩大，为中国制造(zào)出(chū)海提供充分支持。

大件物流成(chéng)本如何控制(zhì)

想要谋求更大(dà)的成本优势，物流(liú)是(shì)一个绕不开的难点。上述家具出海行业人(rén)士向记者表示，中大件跨境销(xiāo)售产品的(de)成本中，约有15%~25%是物流成本。

中(zhōng)大件商品无法实(shí)现低成本(běn)的空运直邮，只能通过海运、仓(cāng)储、快递(dì)配(pèi)送的形式(shì)，而这(zhè)部分成本并不稳定。

受国际局势和地缘政治等多重因素的影(yǐng)响，海运价格波动明显，虽然当前(qián)海运价格相比2022年(nián)大幅回落，波罗的海货(huò)运指(zhǐ)数由2022年的峰(fēng)值3587点(diǎn)降至(zhì)2023年8月的880点百济神州发布A股2023年年报及负责任商业和可持续发展报告，但后(hòu)续仍存在上升(shēng)的风险。

海外仓方面，根据Colliers的数据，美国本土海外仓(cāng)价格连年攀升，由2020年一季度的每平方英尺6.18美元增长至2023年一季度的8.76美元，其中2023年一季度价格涨幅约为26.77%，主(zhǔ)要系美联储持续加息、经济预期转弱等原(yuán)因导致(zhì)。

为了控制这部分成本，三家企业(yè)不约(yuē)而同地选择了(le)介入物流(liú)。

乐歌股份(fèn)2020年开始(shǐ)推出公共海外仓跨境物流服(fú)务(wù)，目(mù)前已(yǐ)成为公司的第二条增(zēng)长曲线。年报显示，2023年，公共海外仓业务增速显(xiǎn)著，这(zhè)也是乐歌业绩的(de)主要驱动因素之一(yī)。该部分业务(wù)全年实现营收9.51亿元，同比增长94.03%，毛利率12.69%，比去年提高9.32个(gè)百分点。

截至报告期末，乐歌股(gǔ)份在全球拥有(yǒu)12个自营海外(wài)仓，面(miàn)积28.96万平方米，2024年(nián)一季度加快扩仓进度，目前在全球拥(yōng)有13个自营(yíng)海外仓，总面积36.24万平方(fāng)米(mǐ)，累计服务超过600家外(wài)贸企业。

乐歌股份表(biǎo)示，该公司将在2024年实施降本增效，推进尾程物流降(jiàng)本和美国自建(jiàn)仓建设(shè)，加强海外仓自动化和信息化(huà)投入，提(tí)高运营(yíng)效率。在业绩(jì)会上，乐歌股份管理层预计，海外仓业务的营收占比将在2024年达(dá)到35%以上。

傲基科技则(zé)是通过深圳西邮智(zhì)仓科技有限(xiàn)公(gōng)司来(lái)开展物(wù)流服务。招股书显示(shì)，其物(wù)流(liú)解决(jué)方案的收入由2021年的4.90亿元增加58.2%至2022年的7.75亿元(yuán)，再进一步增(zēng)加(jiā)113.3%至2023年的16.53亿元。

截至(zhì)2023年12月31日，傲基科技在美国(guó)主(zhǔ)要(yào)港口城市(包括洛杉矶、休斯顿、新泽西及芝加哥)及在欧洲(主要是德国)运营27个(gè)海外仓储(chǔ)设施，总建筑面积超过500百济神州发布A股2023年年报及负责任商业和可持续发展报告万平方英尺。

其物流成本也得以降低，由(yóu)2021年的25.83亿元下(xià)降至(zhì)2023年(nián)的18.61亿元，分别占同年商品销售(shòu)收入的30.1%及26.5%。傲基(jī)科技表示，计划建设更多智能化全球仓(cāng)储中心，加强其仓储及物流能力。

致欧科技的物流布局(jú)相对保守，构建了海(hǎi)外“自营仓+平台仓(cāng)+三方合作仓”的仓储布局，并在尾程(chéng)派送环节与DPD、UPS等物(wù)流公(gōng)司建立(lì)合作关系。致欧科技此前回复投资者称，跨(kuà)境物(wù)流业务主要为自身(shēn)内部经营服务，目前仅有少量面积的海外仓对外提供服(fú)务。

年报显示，自有仓方面，截至202百济神州发布A股2023年年报及负责任商业和可持续发展报告3年底该公司国内外自有仓(cāng)面积已达28万(wàn)平方(fāng)米；三方仓方面，该公司于法国(guó)、墨西哥(gē)等国家地区新设前置仓，欧洲地区自发配送时效(xiào)大部分(fēn)实现了3~4日送(sòng)达。

在业内人士看来，随着全(quán)球经济(jì)的不断变化(huà)，物流成本控制将继(jì)续成为家具(jù)出海(hǎi)企业(yè)战略规划的重要组成部分，仍需要不断探索新(xīn)的物流模式和技术，以适(shì)应不断变(biàn)化的市场环(huán)境。同时，随(suí)着(zhe)数字化和(hé)自动化技术的发展，物流行业的效率和成本效益也有望进一步(bù)提高。

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