最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是因为一(yī)则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动辍学是什么意思？拼音，缀学和辍学是什么意思画(huà)宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rè辍学是什么意思？拼音，缀学和辍学是什么意思n)为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们(men)更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内外(wài)提及。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未辍学是什么意思？拼音，缀学和辍学是什么意思来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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