消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加(j热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物iā)缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月份预(yù)期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的(de)态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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