消费(fèi)复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐(nài)性。业绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲该渠(qú)道(dào)每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而(ér)在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度(dù)营收和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌的各项(xiàng)那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台(tái)满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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