最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来(lái)了前长城(chéng)汽车的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对(duì)内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格(gé)的(de)确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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