消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的(de)不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的(de)控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(物尽其才人尽其用是什么意思，人尽其用打一生肖de)全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止了物尽其才人尽其用是什么意思，人尽其用打一生肖。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏。

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