如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一(y鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗ī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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