最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过(guò)这波(bō)大(dà)好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　值勤执勤的区别，值勤跟执勤的区别　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的(de)型号(hào)、以及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她(tā)定下的(de)目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中(zhōn值勤执勤的区别，值勤跟执勤的区别g)国能够存活的最低(dī)都(dōu)会(huì)达(dá)到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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