消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等(děng)来中国(guó)消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的(de)“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画(qú)道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后(hòu)，消新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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