最(zuì)近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司(sī)的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超(劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在(zà劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思i)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他(tā)们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过(guò)洗牌(pái)？

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