最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度(yuán)汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提及。多(duō)位车(chē)企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的(de)油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的(de)新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度