消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者(zhě)的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán等不及了在车上就弄到了高c，在车上迫不及待)大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)等不及了在车上就弄到了高c，在车上迫不及待季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活动时(shí)减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其(qí)变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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