如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从(cóng)一季度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整体毛(máo)利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当(d脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思āng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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