消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的(de)客(kè)户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发提及，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时(shí)代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士(shì)对时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环(hu第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发án)境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌的(de)各项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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