周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友(yǒu)善，烟递来(lái)递去，递到(dào)他这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继(jì)续递了下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人(rén)把成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发(fā)着(zhe)光，怎(zěn)么会有那么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音乐(lè)节刺客#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国的(de)音(yīn)乐节就有30多个，平(píng)均单(dān)日票价(jià)已(yǐ)经站(zhàn)上(shàng)550元高(gāo)点，双日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会(huì)前排(pái)vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格(gé)在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐(lè)节门(mén)票才80元，现在则要花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额(é)才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博声(shēng)援(yuán)，“这(zhè)两年演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提价(jià)回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出多了票(piào)价会回落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大(dà)型音乐节(jié)的制作成本是越来越(yuè)高了。北(běi)京商(shāng)报记(jì)者几年前调查发现，万人以下的(de)小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万人以上的(de)大型音乐(lè)节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包(bāo)括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本(běn)。随着音乐节商业(yè)化的(de)逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的(de)硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更(gèng)大的(de)支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的(de)艺人出场费(fèi)逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综(zō使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思ng)艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万(wàn)以上，流量大的(de)艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综(zōng)艺走进(jìn)使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思了大众视角，获(huò)得了更多(duō)的(de)关注(zhù)，愿意付费观看他们(men)演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的(de)票(piào)价也随(suí)之水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着国内消费(fèi)人群经(jīng)济(jì)水平的提高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化消费(fèi)的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音(yīn)乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第(dì)一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财(cái)经采(cǎi)访(fǎng)时透(tòu)露，“能连(lián)续(xù)办(bàn)三年以上的音乐(lè)节，大概(gài)20％都(dōu)不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空的音乐节就(jiù)占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐(lè)节不盈利，但音乐节(jié)炒得火(huǒ)热，入局者也(yě)越来越多，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生意经

　　其(qí)实主要(yào)还是(shì)音乐(lè)节带来的想象(xiàng)力太大了，几万(wàn)人来(lái)到一个地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届(jiè)时，科切(qiè)拉的(de)门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张(zhāng)最便宜的入(rù)场门票，而想进(jìn)入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外(wài)，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期只有(yǒu)三天。科切(qiè)拉音乐节还凭(píng)一己(jǐ)之力直接拉(lā)动了(le)举办地的(de)经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的(de)主办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会(huì)发现，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐(lè)节(jié)越来越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开(kāi)始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了第一(yī)届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入(rù)7000万元成(chéng)本，连续5天入园游(yóu)客超10万人(rén)。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报(bào)和(hé)都(dōu)江(jiāng)堰政府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热(rè)议(yì)的淄(zī)博，除(chú)了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节。因(yīn)音乐节出圈的(de)小众城(chéng)市(shì)比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年轻人群(qún)，该年(nián)龄段在购票(piào)观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主流(liú)受众群体其实(shí)和消费(fèi)品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线(xiàn)上铺设自有品(pǐn)类的(de)快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下(xià)最大程度(dù)曝光。不过(guò)，在(zài)市面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐节中，食(shí)品(pǐn)饮料品牌的(de)参与(yǔ)度(dù)最(zuì)高，说(shuō)到底和这些品(pǐn)牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨大的(de)考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于(yú)偏重流量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人(rén)居多(duō)也(yě)就(jiù)意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入(rù)局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节一票难(nán)求，但有的音(yīn)乐节(jié)却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期(qī)公告(gào)，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数十个品牌接(jiē)连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因“不(bù)可(kě)抗力(lì)因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提(tí)到“不(bù)可抗力(lì)”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成(chéng)了(le)卖不(bù)动的(de)遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助能拉多少，又(yòu)能带(dài)动多少周边产业(yè)，所有的前提都基(jī)于这个(gè)音乐节(jié)对观众有(yǒu)没(méi)有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张(zhāng)帆(fān)曾(céng)说：“国外大型音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上添(tiān)花，任何(hé)一个音乐(lè)节如果完全(quán)依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是不(bù)靠(kào)谱的。万一这(zhè)个赞助没(méi)到(dào)你(nǐ)搞(gǎo)不(bù)搞？搞了(le)你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎么办(bàn)？关键(jiàn)还是培养观众人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的话(huà)，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把(bǎ)音乐(lè)节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化(huà)严(yán)重、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价甚至(zhì)物(wù)超所值，说到(dào)底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事(shì)实上，无论(lùn)是(shì)演出(chū)的主(zhǔ)题理念打造(zào)还是艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的(de)成长，是(shì)时(shí)候把更(gèng)多的气(qì)力放在(zài)内容和风(fēng)格(gé)的(de)打(dǎ)磨(mó)上了。

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