最近(jìn)的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的(de)一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会(huì)后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的(de)不(bù)到位。通过(guò)相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车(chē)的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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