最近的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励(lì)我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉ght: 24px;'>放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉alt="小鹏侮辱特斯拉？请来两大营(yíng)销高手，这波造势还是翻(fān)车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年(nián)来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到(dào)位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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