消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销说唱歌手bp，说唱b7是什么意思售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐ说唱歌手bp，说唱b7是什么意思n)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回(huí)归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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