整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万。

　　不走心是啥意思，不走心是啥意思网络用语"http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181205385.png">

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了(le)57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，不走心是啥意思，不走心是啥意思网络用语ng>B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的(de)商单(dān)是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的(de)变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的(de)属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说(shuō)。

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