整(zhěng)个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的(de)植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较20不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思21年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到(dào)现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再(zài)找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内(nèi)容想要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生(shēng)计的难(nán)度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去(qù)直播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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