消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗夜黑风高什么意思含义，夜黑风高啥意思(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不(bù)再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下(xià)的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的(de)线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今夜黑风高什么意思含义，夜黑风高啥意思年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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