最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初(chū)定下(xià)的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排)势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却(què)给了(le)王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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