整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在201陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文9年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文>

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思(sī)路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可(kě)能(néng)和(hé)个(gè)人内容规陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的(de)差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类(lèi)内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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