整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量(liàng)超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站(放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一(yī)次(cì)的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间(jiān)的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。