最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗>

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会(huì)后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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