整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　三权分立是谁提出的，三权分立是谁提出的孟德斯鸠是哪个国家人rong>千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí三权分立是谁提出的，三权分立是谁提出的孟德斯鸠是哪个国家人)天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月没(méi)有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那他(tā)上一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和(hé)变革的要(yào)求三权分立是谁提出的，三权分立是谁提出的孟德斯鸠是哪个国家人。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能(néng)力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功(gōng)能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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