消费复苏的(de)强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写0; line-height: 24px;'>异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大(dà)的(de)客(kè)户就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团(tuán)也没(méi)有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌(pái)内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本(běn)来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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