周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基(jī)本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远地(dì)有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们(men)都很好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会(huì)有(yǒu)那么多好看(kàn)的(de)女孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日(rì)票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会(huì)前排(pái)vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋(qū)势是，音乐节门(mén)票的价(jià)格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓(méi)音乐节(jié)门票才80元，现在则(zé)要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演(yǎn)出(chū)行业比餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提(tí)价回(huí)回血吧(ba)（优先满足(zú)购(gòu)买(mǎi)力强(qiáng)的人群(qún)）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因(yīn)为大型(xíng)音乐节的制作(zuò)成本(běn)是越来越高了。北京商报记者几年(nián)前调查发现，万人(rén)以(yǐ)下的小型音乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万元左右；万(wàn)人(rén)以上的大型音乐节，单日(rì)成(chéng)本则需(xū)500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面(miàn)，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟(shú)，现在音乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐(lè)队和(hé)艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的艺人(rén)出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一(yī)大批(pī)地下(xià)乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万(wàn)以(yǐ)上(shàng)，流量大的艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通(tōng)过综艺(yì)走(zǒu)进了大众视角，获得(dé)了更多的(de)关注(zhù)，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众也在(zài)快速增(zēng)长，音乐节的票(piào)价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人士(shì)表示，随着国(guó)内(nèi)消(xiāo)费人(rén)群经济水平的(de)提(tí)高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知(zhī)名音乐(lè)节票价(jià)都在数(shù)千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但(dàn)出乎(hū)大多(duō)数人意(yì)料的是(shì)，即便票价越(yuè)卖越贵(guì)，音(yīn)乐节盈(yíng)利却(què)并(bìng)不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一财(cái)经采访时透露(lù)，“能连续办三(sān)年以(yǐ)上的音乐节，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越(yuè)来越(yuè)多，有(yǒu)什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为(wèi)50美元。到(dào)了(le)2022年，449美元只能买(mǎi)一张(zhāng)最便(biàn)宜的(de)入场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最(zuì)少(shǎo)要花费(fèi)929美元，最高级别(bié)的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当(dāng)然除(chú)了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着(zhe)一笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉(lā)音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿人民币。更夸(kuā)张的(de)是，这个科切拉为(wèi)期(qī)只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办(bàn)期(qī)间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生(shēng)巨大的(de)价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办方(fāng)，不单单(dān)只是演出商(shāng)迷笛(dí)、摩(mó)登天空这类专(zhuān)业机(jī)构，也有景(jǐng)区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多(duō)，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天入(rù)园游(yóu)客超(chāo)10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过(guò)50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音(yīn)乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节(jié)拉动其他(tā)相关产业间接实(shí)现盈(yíng)利。据华西都市报和都(dōu)江(jiāng)堰政(zhèng)府(fǔ)发布的数据显示，当(dāng)地2016年(nián)环比提升了18％的客流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来(lái)187万(wàn)人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛(měng)，品牌方(fāng)对于演出(chū)市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白(bái)。在票(piào)务平(píng)台上(shàng)，每场音(yīn)乐(lè)节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营(yíng)销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力(lì)，扩(kuò)大消(xiāo)费(fèi)圈(quān)层，以此(cǐ)提(tí)高(gāo)市场(chǎng)占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演出(chū)市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节(jié)的主流(liú)受众群体(tǐ)其实和消费(fèi)品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在(zài)线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上(shàng)线下最(zuì)大程度曝(pù)光。不过(guò)，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品牌自身(shēn)辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正对品牌进行本初是谁释(shì)放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐节(jié)等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺人居多也(yě)就(jiù)意味着高(gāo)票(piào)价难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音乐节(jié)却(què)扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站先后发布(bù)延期公(gōng)告，表示因“不(bù)可(kě)抗力”因(yīn)素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州向阳(yáng)花音乐节等(děng)数十个品牌接(jiē)连(lián)宣布延(yán)期或(huò)是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡(xún)演(yǎn)也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力(lì)”延期(qī)或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么时候成了卖不动的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能(néng)带动(dòng)多少周边产业，所有(yǒu)的(de)前(qián)提都基于这个(gè)音(yīn)乐节对观(guān)众有(yǒu)没(méi)有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助(zhù)的(de)话，那(nà)未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞本初是谁不搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么(me)办？关(guān)键还是(shì)培养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的(de)人(rén)群的(de)话，通过这(zhè)些人(rén)群对(duì)你的支持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地(dì)把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不(bù)断(duàn)、阵(zhèn)容同质化严重、演(yǎn)出(chū)水平参差(chà)不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票价(jià)还在狂飙，卖不(bù)动了(le)属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经(jīng)公开批判单日(rì)千元的音乐节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把票(piào)价(jià)压到单(dān)日(rì)全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不(bù)能值回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还(hái)是看演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题理念(niàn)打(dǎ)造还是艺人资源(yuán)，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音(yīn)乐节(jié)已经(jīng)有足够的成(chéng)长，是时候(hòu)把(bǎ)更多的气(qì)力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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