消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的(de)第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi高中毕业时一般都多大年龄啊 高中毕业属于什么学历)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿(chuān)地高中毕业时一般都多大年龄啊 高中毕业属于什么学历板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士(shì)对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初的(de)各(gè)公司(sī)的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏(sū)。

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