如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还(微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人hái)有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置多久？

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