最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财(cái)报电话(huà)会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到(dào)如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要(yào)低(dī)调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都(dōu)不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营(yíng)销为什(shén)么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(niá同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗n)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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