整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)20什么是人员类型 人员类型有哪些19年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业的(de)属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观(guān)念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能(néng)却并未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝(sī)直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个什么是人员类型 人员类型有哪些数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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