周嘉宁在小说《基本(běn)美(měi)》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递(dì)去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递(dì)了下去(qù)。远远地有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女(nǚ)孩们(men)都(dōu)很(hěn)好看，发着光(guāng)，怎么(me)会有那(nà)么多好看的女孩(hái)。世界真好啊(a)……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节票价(jià)贵被(bèi)骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客(kè)#。据不完全统计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经(jīng)站上550元(yuán)高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就(jiù)一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大(dà)平(píng)台“加(jiā)价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱这(zhè)么(me)好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节(jié)门票的(de)价(jià)格在(zài)不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费(fèi)者表(biǎo)示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才能(néng)买到(dào)。

　　疫情是一个原(yuán)因。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足购买力强的人(rén)群）。实在看(kàn)不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北京商报记者(zhě)几年前调(diào)查发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成(chéng)本在(zài)200万元左(zuǒ)右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐(lè)节商业化(huà)的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过更大(dà)的支出还是(shì)出在乐(lè)队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路(lù)独立(lì)音乐人“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天》帮助(zhù)一(yī)大批(pī)地(dì)下(xià)乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中(zhōng)头部(bù)艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍已到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了(le)大众视角，获(huò)得(dé)了更多的关(guān)注，愿(yuàn)意付费观(guān)看他们演出的观众也在(zài)快(kuài)速增长，音乐节的(de)票价也随(suí)之(zhī)水涨船高。有业内人士(shì)表(biǎo)示，随(suí)着(zhe)国(guó)内消费人(rén)群经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是(shì)，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍(réng)然无(wú)法盈(yíng)利(lì)。摩(mó)登天空创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾在(zài)第一财经采访时透露，“空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐(lè)节(jié)就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地(dì)方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利(lì)，但音(yīn)乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想象力太大了，几万人来到(dào)一个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届(jiè)时，科切拉的门票价(jià)格仅空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗为(wèi)50美元。到(dào)了(le)2022年(nián)，449美元(yuán)只能(néng)买一张最便宜的入场门票，而(ér)想进(jìn)入VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达1119美(měi)元。当然除了(le)票价(jià)外，参加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等(děng)也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是(shì)，这个科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三(sān)天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了(le)举(jǔ)办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐(lè)空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的(de)经济(jì)收入。

　　大量的人(rén)聚到一(yī)起，就(jiù)会产(chǎn)生(shēng)巨大(dà)的价值。在(zài)国内，音乐(lè)节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业(yè)机(jī)构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人(rén)会发现，现在地方性音乐(lè)节(jié)越来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部(bù)音乐节(jié)，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游(yóu)客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天(tiān)吸(xī)引了超过(guò)50万人，按照人(rén)均来计算(suàn)，包含所(suǒ)有的吃住行，每(měi)人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利(lì)，但通(tōng)过音乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市报(bào)和都(dōu)江(jiāng)堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提(tí)升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请来(lái)崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次(cì)游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引(yǐn)发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐节(jié)。因音乐(lè)节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节(jié)的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万(wàn)人关注。为何？其(qí)最根本的目的还是在(zài)于(yú)品(pǐn)牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告(gào)》数(shù)据，目(mù)前演(yǎn)出市场消费主(zhǔ)力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在购票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占(zhàn)比超过(guò)66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其实(shí)和消费品牌(pái)们的(de)目标(biāo)受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设(shè)自(zì)有品类的(de)快闪店、体验(yàn)店，以(yǐ)及(jí)在音乐(lè)节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过(guò)，在(zài)市面上(shàng)现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高(gāo)，说到底和这些品(pǐn)牌(pái)自身辐(fú)射的大众人(rén)群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能(néng)真正对品(pǐn)牌(pái)进(jìn)行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有那么好做(zuò)，比如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等(děng)均因(yīn)演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多(duō)也就意味着高(gāo)票价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音(yīn)乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难(nán)求，但有(yǒu)的音(yīn)乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海(hǎi)站先后发布延期公告(gào)，表示因“不(bù)可(kě)抗力”因素(sù)影(yǐng)响(xiǎng)决(jué)定(dìng)延期举办。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐(lè)节等数十个品牌接(jiē)连宣布(bù)延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺(yì)人巡(xún)演也同样提到“不(bù)可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候(hòu)成了(le)卖不动(dòng)的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边(biān)产业，所有的前(qián)提(tí)都基(jī)于这个音乐(lè)节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆(fān)曾说：“国外大型音乐(lè)节(jié)，财政的持(chí)平甚至盈利是(shì)靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞(zàn)助(zhù)是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助(zhù)的(de)话，那未来(lái)一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培(péi)养观(guān)众(zhòng)人(rén)群，如果你有(yǒu)一(yī)个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的(de)支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平(píng)参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还(hái)在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属(shǔ)实是正常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批判单(dān)日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压到(dào)单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超(chāo)所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看演出(chū)内容(róng)。尽管许多(duō)人在谈(tán)起音乐节(jié)的时候，总(zǒng)会(huì)对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出(chū)的(de)主题理念打造(zào)还是艺人资源，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的(de)音乐节已经(jīng)有(yǒu)足够(gòu)的成长，是时(shí)候把(bǎ)更多的气力(lì)放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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