整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停(书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对(duì)片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持(chí)生(shēng)计(jì)的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地(dì)说(shuō)。

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