消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美(měi)妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了(le)大(dà)量产品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费(f2l是多少斤 2l是多少kgèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程(chéng)度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等(děng)到中国(guó)消费者如(rú)预期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士(shì)对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。2l是多少斤 2l是多少kgp>

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能(néng)给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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