如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失(s函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀hī)速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会(huì)全(quán)力(lì)投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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