最近的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过)公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiā室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过o)管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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