整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的(de)环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yō频繁梦见一个人是缘尽吗，频繁梦见一个人是不是缘尽ng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广(g频繁梦见一个人是缘尽吗，频繁梦见一个人是不是缘尽uǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布(bù)的(de)文章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长频繁梦见一个人是缘尽吗，频繁梦见一个人是不是缘尽，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在(zài)头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其(qí)是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定义自(zì)己的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长等计(jì)算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激励来(lái)生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作(zuò)者面前的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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