周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善，烟递(dì)来递(dì)去，递到(dào)他这里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续递了下去(qù)。远远地有人(rén)把成箱的啤(pí)酒运(yùn)进来(lái)，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水时(shí)的救灾物资(zī)。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价(jià)贵被骂上热(rè)搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完全统计(jì)，整(zhěng)个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的音(yīn)乐节(jié)就有(yǒu)30多个，平均单(dān)日票(piào)价已经(jīng)站上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票价(jià)最高1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节(jié)“恬(tián)不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋(qū)势是，音乐(lè)节门票的(de)价格在不停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者(zhě)表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知(zhī)名(míng)乐评(píng)人邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这(zbehaviour可数吗，behaviour是可数名词吗hè)两年演(yǎn)出行业(yè)比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满足购买力(lì)强的人群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐节的制作成(chéng)本是(shì)越来越高(gāo)了。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年(nián)前调查发(fā)现，万(wàn)人(rén)以下的(de)小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单(dān)日成(chéng)本在(zài)200万元(yuán)左右；万人以上(shàng)的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的(de)逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设(shè)备(bèi)也(yě)在(zài)升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支(zhī)出还是(shì)出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综艺(yì)帮助(zhù)各路独立音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出(chū)的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百万级(jí)，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队通过综艺走(zǒu)进了(le)大众视角，获(huò)得了更多的关注，愿意付(fù)费观看他们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票(piào)价也随(suí)之水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国内(nèi)消费人(rén)群经济(jì)水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都(dōu)在提(tí)高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访时透(tòu)露(lù)，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上的(de)音乐节，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别(bié)矛盾的(de)地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不(bù)盈利，但音(yīn)乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里(lǐ)的(de)生意经

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐节(jié)带(dài)来的想象力(lì)太大了，几万人来到一个地(dì)方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张(zhāng)最便(biàn)宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少(shbehaviour可数吗，behaviour是可数名词吗ǎo)要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门(mén)票(piào)已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐(lè)节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期(qī)只(zhǐ)有(yǒu)三天(tiān)。科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大的价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐(lè)节(jié)背后的主办方，不单单(dān)只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类(lèi)专业(yè)机构(gòu)，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多(duō)人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了(le)第(dì)一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投(tóu)入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束(shù)后(hòu)，都(dōu)江堰政府算过(guò)一笔经济(jì)账，音(yīn)乐(lè)节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住行，每人玩(wán)一天平均消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人(rén)消费就为当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他相关(guān)产(chǎn)业(yè)间(jiān)接实现盈(yíng)利。据华西都市报(bào)和都江堰(yàn)政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提(tí)升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人(rén)次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频(pín)出(chū)圈(quān)引发热(rè)议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对(duì)于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办(bàn)音乐节的品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何(hé)？其(qí)最根本(běn)的目的还是在于品牌营销，即(jí)更(gèng)进(jìn)一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数据，目前演(yǎn)出市(shì)场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻(qīng)人(rén)群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群(qún)体其(qí)实和消费(fèi)品牌们的(de)目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有(yǒu)品(pǐn)类(lèi)的快(kuài)闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度(dù)曝光。不过，在(zài)市面上现有的品牌音(yīn)乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌(pái)的参(cān)与度最高，说(shuō)到底和这些品(pǐn)牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正(zhèng)对(duì)品牌(pái)进(jìn)行释放和加持是个(gè)巨大(dà)的考(kǎo)验。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演(yǎn)出(chū)阵容过于(yú)偏重(zhòng)流量型音乐人(rén)引起了(le)一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也(yě)就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越(yuè)多，那(nà)么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动(dòng)复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有的(de)音乐节却(què)扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上(shàng)海站先后发布延期(qī)公告，表(biǎo)示因(yīn)“不(bù)可抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延期(qī)举办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳(yáng)花(huā)音(yīn)乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡(xún)演也(yě)同样提到(dào)“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么时(shí)候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少(shǎo)周边(biān)产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提都基于(yú)这个音乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠(kào)票房(fáng)，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花(huā)，任何一个音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不(bù)靠(kào)谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的话，通过这(zhè)些人(rén)群对你的支持，你就可(kě)以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参(cān)差(chà)不齐的(de)情况下，音乐(lè)节票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不(bù)动了属实是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判(pàn)单日(rì)千元的音(yīn)乐节，并为了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价压到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回(huí)票价甚至物超所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多(duō)人在谈起音乐(lè)节的时候，总会(huì)对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价(jià)上(shàng)，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时(shí)候把更多的气力放在(zài)内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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