如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金(jīn)装的(de)产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故(gù)事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配(pèi)合重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗)终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持(chí)续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多久？

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