消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道(dào)的补货(huò)订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该张镇风现在干嘛呢张镇风现状简介，张镇风现在在干嘛(gāi)业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品(张镇风现在干嘛呢张镇风现状简介，张镇风现在在干嘛pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾(céng)在疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(张镇风现在干嘛呢张镇风现状简介，张镇风现在在干嘛jí)团还(hái)有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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