最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰民航三个敬畏是指什么 民航三个敬畏是什么时候提出的瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们(men)不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李民航三个敬畏是指什么 民航三个敬畏是什么时候提出的(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显民航三个敬畏是指什么 民航三个敬畏是什么时候提出的(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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