整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与HBC路由器能用WiFi吗广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广告了(le)，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也(yě)合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的(de)可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头(tóu)部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这两点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的(de)优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念(niàn)来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那(nà)种用(yòng)户(hù)特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那HBC路由器能用WiFi吗(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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