如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为早鸟票什么意思 早鸟票是最便宜的吗近几年消费领(lǐng)域杀出来的(de早鸟票什么意思 早鸟票是最便宜的吗)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(m早鸟票什么意思 早鸟票是最便宜的吗éng)牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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