如果你家有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙可胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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