最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传(chuá在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动n)广告(gào)，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势(shì)力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场营(yíng)销和公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了(le)全年销售目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的(de)9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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