如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶(n区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来ǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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