如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第(dì)二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。<数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义/p>

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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