消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据0082是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市(shì)场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出(chū)，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”0082是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán0082是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投(tóu)放费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还(hái)做(zuò)了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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